在老一輩人心中，擁有一雙俗稱“白田徑”的回力鞋，是他們很多人兒時的夢想。當年7塊5一雙的價格，絕對堪稱運動鞋類的“奢侈品”。但在耐克、阿迪達斯等洋品牌的競爭下，回力一度銷聲匿跡。好在，幾經重生的回力鞋在傳承與創(chuàng)新中找到了自己的定位。如今，回力鞋的白底紅標就是活脫脫的復古風向標，更是好萊塢明星足下的寵兒。
7月16日，回力品牌在上海老碼頭舉行品牌推介會，推出了以紅白鞋系列為主的升級產品，從用料、工藝和設計上改變了回力產品款式陳舊、色彩單調的舊貌。
上海回力鞋業(yè)有限公司總經理楊衛(wèi)東向澎湃新聞透露，回力鞋曾一度在國外成了“香餑餑”，因為太火了，一家有“眼光”的美國公司捷足先登，在歐美地區(qū)搶注了回力鞋的商標“warrior”。為了挽回自己曾失去市場的歐美國家，回力正在醞釀新的計劃重新回歸國外市場。
曾是前國家隊比賽專用鞋
回力，見證了民族工業(yè)的興起，經歷了計劃經濟到市場經濟的轉型，至今已有89年的歷史。
回力鞋業(yè)品牌，作為我國歷史上解放前后均為名牌的唯一鞋類品牌，長期以來是走專業(yè)運動鞋的發(fā)展路子，回力牌籃球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前國家隊的比賽專用鞋，在國際賽場上為國家爭得榮譽。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的運動員都曾去過回力的工廠，運動員到工廠里和技術人員研究哪里需要改進。1984年，老中國女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍。
據當時研制乒乓球運動鞋的技術人員回憶，當時國家隊出去比賽，他就隨行。陪著代表團一起比賽，跟著看球鞋的情況怎樣。當時他有點擔心，怕鞋出問題。不過，回力的鞋幫助運動員們拿到了一次又一次的好成績，這讓技術人員很自豪。
而不少中老年人都曾有過年少時穿回力鞋的青春故事。上世紀80年代，回力鞋成為學生在晨跑、體育課、運動會中的首選。很多人都還記得，為了不讓鞋子變臟，條件好點的人用粉餅擦鞋，學生們直接用粉筆來擦，就又變成回力的經典白了。
“那時候，一雙回力鞋差不多要10塊錢，比今天擁有一雙阿迪達斯或耐克鞋都讓人榮耀。”說到回力鞋，上了點歲數的消費者都是滿滿的回憶。
被商場婉轉勸離后轉變經營模式
進入改革開放以后，在國外品牌大舉進入中國市場、國內制鞋行業(yè)快速發(fā)展的雙重夾擊下，回力鞋舉步維艱，老字號岌岌可危。2001年的時候，回力鞋業(yè)在上海南京路第一百貨和新世界等商場都設有銷售專柜，可是有一天，商場的人找到回力老總，婉轉地說道：“等回力鞋有了新品，再來這里設立專柜吧。”回力鞋就此淡出了一線商圈。
想到當時的情景，回力的高層想想仍覺得“胸悶”，也讓他們下定決心要為老品牌轉型發(fā)展，謀求新的生路。
鳳凰就此涅槃。不久之后，上海回力鞋業(yè)總廠停產后，組建了新的回力鞋業(yè)，并開啟了以品牌運作與研發(fā)為核心的貿易型企業(yè)新模式，將生產、加工等低附加值產業(yè)鏈外包，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力，終究抵御了經濟危機大環(huán)境中的各種困難。
據回力官方發(fā)布的數據顯示，2015年回力產品在市場的銷量突破了6000萬雙，總銷售額達到了35億元。
上海回力鞋業(yè)有限公司總經理楊衛(wèi)東介紹，盡管回力鞋是中華老字號，但它在海外市場的份額也絲毫不輸國內。據他透露，回力品牌主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬人民幣，長期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營。
下一步，回力將好好開發(fā)非洲市場。“我們將借助回力品牌所屬的上海華誼集團在非洲的拓展平臺大展身手，爭取也能讓非洲市場的份額迅速提升，成為我們海外市場的另一大陣地。”楊衛(wèi)東透露。
回力鞋設計樣式在美國已成“香餑餑”
2008年，好萊塢電影《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡。
在奧蘭多的示范下，越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋。一時間，回力球鞋的設計樣式在國外成了“香餑餑”。中國的回力鞋從國外火回了國內，這讓當時正在尋求轉型的回力鞋業(yè)欣喜不已。2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。
對于回力鞋一度“墻內開花墻外香”，楊衛(wèi)東掩飾不住地自豪：“國外最流行的是回力一款經典紅白鞋WB-1，這款鞋設計至今已有40多年的歷史，到今天為止，這款鞋的設計、顏色搭配不曾變過，卻依然風靡街頭。”
可惜，被回力奉為經典之作的紅白鞋設計款式卻被美國一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標“warrior”（中文譯為“勇士牌”）。
“10多年前，當時回力紅白鞋已經紅火起來，而我們卻不懂得保護自己的知識產權，被美國一家公司捷足先登，在歐美地區(qū)搶注了warrior的商標。”楊衛(wèi)東很不甘，至此，在美國、甚至整個歐洲，回力都不能拓展品牌份額。“如果我們現在要把自己的紅白鞋拿到美國去賣，人家就要和我們打官司了。”
自從吃了這一次虧，回力更懂得應該如何保護自己的知識產權。不管是技術、外觀、還是品牌商標方面，回力每開拓一個市場，都會對其產品做必要及時的專利保護申請。“要按游戲規(guī)則來做品牌，吃過的苦頭不能再吃。”
而對于自己曾失去市場的歐美國家，回力也在醞釀新的計劃重返。“回力經典鞋不能進駐，我們可以推出子品牌。就比如阿迪達斯，除了自身的品牌外，還擁有其他子品牌，在各地的銷量成績依舊很不錯。我們也將針對不同的消費群體、市場特點，以及不同的知識產權保護現狀，來適時推出回力子品牌，繼續(xù)傳承中華老字號的魅力。”至于回力子品牌何時進軍市場，楊衛(wèi)東表示尚在醞釀之中。
一個小小的商標足以影響到品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位，所以，回力商標事件告訴廣大創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，一定要提前進行商標注冊。而且，由此及彼，企業(yè)同時也要做好專利和著作權登記的工作。
來源：快法務，版權聲明：轉載此文請標明作者姓名，保持文章完整性，并請附上出處（轉載自快法務）及本頁鏈接。未按照規(guī)范轉載者，快法務保留追究相應責任的權利。