首先，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號，不得作為商標注冊。此類標志被稱為通用性標識，包括行業標準內的規范名稱和商業實踐中約定俗成的別稱、簡稱、俗稱、雅稱等，一般屬于同業競爭者共有。由于通用名稱屬于“共用名稱”，因此通用名稱僅能標示商品或者服務的種類，而無法起到類似商標那樣指示商品或者服務來源地的功能。例如，“福爾馬林”是甲醛通用名稱（音譯）、“95號”是汽油通用名稱（型號），“蘭貴人”是一類茶葉的通用名稱（品種）等。
其次，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，不得作為商標注冊。此類被稱為描述性標識，就是指對商品或服務的質量、原料、功能、用途、重量、數量等特點進行直接的描述。由于描述性標識與其所代表的商品或服務之間聯系過于緊密，在最初使用時無法起到識別商品或服務來源的作用，因此不宜注冊為商標。
另外，其他缺乏顯著特征的不得作為商標注冊。此類商標包括過于簡單的圖形、數字、字母，以及裝飾性圖案、口號或廣告語等等，其共同特征是無法讓消費者在心理上意識到是商標。由于商標的本質在于防止消費者產生混淆并標明商品來源，因此當一個商業標識甚至讓消費者都不能發現或者發現了卻不能意識到是商標時，自然不符合商標注冊的顯著性條件。
但是，缺乏顯著性的標志在一定條件下也可以獲得顯著性并作為商標使用。商標法第十一條第二款規定：“前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。”例如“兩面針”（原料）、“熱力貼”（功能）、“瀘州”（產地）等，在獲得“第二含義”后均可作為商標注冊。商標法禁止通用名稱注冊為商標的原因在于其沒有特定指向而缺乏商標的顯著性，但在經營者長期獨占使用的前提下，如果通用名稱因此獲得了足夠的顯著性——建立了與自身商品的唯一聯系，就獲得了受到商標法保護的“第二含義”。
不難看出，缺乏顯著性的標志能夠獲得“第二含義”，關鍵在于能夠通過該標志區分商品或服務來源，換言之，通過該標志是否經過實際使用與使用主體之間建立起唯一、穩定的聯系。從“滬深300指數”案中也不難看出法院的基本思路：首先，從使用主體來看，中證指數公司獨家編制和發布“滬深300指數”，其他第三方機構未經中證指數公司授權，不得使用該指數，訴爭商標在客觀上具有唯一、穩定的指向性；其次，從相關公眾的認知來看，經過中證指數公司對“滬深300指數”的銷售許可及推廣，相關公眾已將“滬深300指數”與中證指數公司提供的以滬深300指數為基礎的一系列金融服務緊密聯系。因此，法院認可“滬深300指數”可作為商標申請注冊。
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