在美國著名籃球運動員邁克爾·喬丹(下稱喬丹)訴福建喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)商標侵權案中，喬丹認為喬丹體育侵犯其姓名權及肖像權。那么，喬丹主張這一權利的法律依據何在?該案中的姓名權及肖像權是否屬于我國商標法規定的在先權利?值得我們探討。
我國商標法規定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。我國法律針對“形象權”沒有明確規定，這使得姓名權和肖像權成為該案的爭議焦點。商標是一種符號，為了傳達一定信息被商事交易廣泛使用。名人形象是一種更為具體的符號，它象征著個體的名譽，并且潛藏著商譽，當其進入商業領域，被作為一種商標符號使用時，應該受到保護。否則，上述個體就會喪失其本應獲得的利益，這一利益卻被社會公眾肆意掠奪，違背了商標法律制度構建的誠實經營與公平競爭的市場秩序。
我國商標法對于惡意注冊的規范主要體現在第四十五條。法律對惡意注冊行為的規制雖然只有一條，但對“惡意”這一主觀意圖的規制卻貫穿于整部法律。此外，“惡意”違背了民法通則中最基本的誠實信用原則，我國民法通則第四條規定，民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則。商事活動經常會涉及商標注冊和使用，根據誠實信用原則，商標使用者不得通過不正當手段注冊和使用他人商標。
近年來，隨著經濟的快速發展，商標“搶注”現象逐漸增多，比如體育明星、娛樂明星的名字被他人申請注冊商標;知名品牌被他人搶先申請注冊商標等。在實踐中，規范商標注冊與使用對于市場發展尤為重要，我國若想在國際市場樹立良好形象，在商事活動中，不能僅依靠商人的自我道德約束，更應該將誠實信用等道德準則納入到法律中來，當法律存在漏洞時，通過誠實信用原則來規制市場秩序。
名人究竟該如何保護自己姓名?
首先，名人應該有基本的商標保護意識，對于自己姓名已經投入使用或者未來可能使用的，應及時在相關商品或者服務類別上申請注冊商標，構筑起防商標搶注的第一道屏障。
除了前期及時申請之外，對自己姓名的商標申請情況也應定期做必要的監督。一旦發現有人將自己的姓名搶注成商標的，可以根據國家法律規定，通過“異議”、“爭議”、“撤銷”等途徑打擊搶注行為，維權自身的合法權益。
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