“馳名商標”一詞，譯自《保護工業產權巴黎公約》里使用的“WELL-KNOWNTRADEMARK”，其中的“WELL-KNOWN”具有“著名的”、“聞名的”、“眾所周知的”的含義。然而該公約并未對馳名商標下定義，只是規定對馳名商標給予特殊保護。盡管許多國家都先后確立了馳名商標的司法保護制度，馳名商標已作為一個國際通用的法律概念被確認下來，但至今仍未形成馳名商標世界性的統一定義。
2001年10月27日修正的《中華人民共和國商標法》（下稱《商標法》）和2002年8月3日頒布的《中華人民共和國商標法實施條例》（下稱《商標法實施條例》）都未明確對馳名商標進行定義，此后，國家工商行政管理總局所制定的《馳名商標認定和保護規定》（2003年6月1日起施行）首次將馳名商標定義為：在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。并詮釋“相關公眾”包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。因此，馳名商標在我國已經成為一個有特定含義的法律概念，其與市場上經常作為商家促銷手段的所謂“知名品牌”、“馳名品牌”、“著名商標”等有明顯區別。
從上述馳名商標的法律定義中可以很自然地引申出馳名商標的內在要素：馳名商標之所以會馳名，其首要的要素是在相當大的范圍內（通常要求在全國市場）具有知名度，為相關公眾所熟知，具有很高的市場信譽；其次，使用該馳名商標的商品或服務應當是質量可靠服務優良并持久穩定，具有卓越的美譽度；第三，馳名商標所標示的商品或服務覆蓋面廣，銷售量高。實際上，這三個要求應當具有因果關系，且后二者顯然應當是第一個要求的原因要素。
二、我國對馳名商標的認定
1、認定機構
根據《商標法實施條例》和《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下稱商標司法解釋）的規定，目前，我國有資格認定馳名商標的只有三個機構：國家商標局、商標評審委員會和人民法院。《商標法實施條例》第五條第二款規定：商標局、商標評審委員會根據當事人的請求，在查明事實的基礎上，依照商標法第十四條的規定，認定其商標是否構成馳名商標。上述商標司法解釋第二十二條規定：人民法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。
2、認定方式：個案認定和被動認定
我國對馳名商標的認定實行個案認定和被動認定。所謂個案認定，指認定機關并不是象評選“中國名牌產品”那樣面向大范圍的商家進行普遍的集中的評選認定，而是通過具體的已經發生并正在處理的個案而為了該案件的審理來認定，這種認定的結果往往會直接影響到該案件的裁決結果。而所謂被動認定，是指認定機構并不主動行使職權來認定馳名商標，而是在具體的個案中依當事人的申請或請求來認定，這與民事訴訟“不告不理”的原則相一致，即認定程序是依當事人的申請或請求而啟動的，否則，認定機構則無權主動認定。由此看來，認定馳名商標不是我國商標執法體系中的常態，而僅僅是一種為審理案件需要而衍生出來的“副產品”，其依附于個案而存在。因此，馳名商標的認定僅具有個案效力，并沒有普遍效力。現在很多商家在作廣告時將“中國馳名商標”作為一大賣點大肆吹噓，實是有悖關于馳名商標的立法初衷。
3、馳名商標的認定條件
馳名商標的認定條件可概括為兩個“高度”：高知名度和高美譽度，具體的條件在《商標法》中作了具體規定。
《商標法》第十四條規定，認定馳名商標應當考慮的因素有：①相關公眾對該商標的知曉程度；②該商標使用的持續時間；③該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；④該商標作為馳名商標受保護的記錄；⑤該商標馳名的其他因素。當然，根據《馳名商標認定和保護規定》第十條之規定，認定馳名商標時，應當綜合考慮上述因素，但不以該商標必須滿足上述全部因素為前提。實際上，以上這些條件相對而言都是比較原則和含混不清的，在具體認定過程中裁決者具有較大的自由裁量權，因為它并沒有一個量化的標準。所以，造成現在中國大地上“馳名商標”遍地開花，使得“馳名商標”的“含金量”受到消費者質疑，這塊金字招牌的顏色也逐漸黯淡。這是應當引起有關當局重視和反思的。
三、對未注冊商標的馳名認定問題
長期以來，除了按照《保護工業產權巴黎公約》保護未在我國注冊的外國馳名商標外，我國實務及理論界均認為認定馳名商標的前提條件是該商標應系注冊商標，實踐中也一直是這么操作的。其依據是只有經過注冊的商標才存在商標專用權受法律保護的問題，馳名商標一旦被認定就會享受法律的特殊和更大范圍的保護。上述商標司法解釋第二十二條之規定中很明顯地將“注冊商標”作為認定馳名商標的前提。此外，《商標法實施條例》第五條規定：依照商標法和本條例的規定，在商標注冊、商標評審過程中產生爭議時，有關當事人認為其商標構成馳名商標的，可以相應向商標局或者商標評審委員會請求認定馳名商標。該規定也同樣是將馳名商標的認定與注冊相聯系。但是，后來的兩個案件卻打破了這種習慣。最早的一個是2004年國家工商總局商標局將未注冊商標“小肥羊”認定為馳名商標，此案件經公布后在業內引起軒然大波，因為它一下子顛覆了人們一貫的對馳名商標的認識。事隔兩年，2006年呼和浩特市中級人民法院通過判決認定未注冊商標“酸酸乳”為馳名商標，同年10月，內蒙古高級人民法院維持原判，將此司法認定賦予了最終的法律效力。此兩案件，一個是行政認定的我國第一個未注冊馳名商標，一個是司法認定的我國第一個未注冊馳名商標。至此，兩個有權機關均用實際行動回答了未注冊商標能不能認定為馳名商標的問題。業界的爭論似乎也可以有了一個統一的認識。
但是，這樣的做法仍然有值得質疑和商榷的地方。
首先，有悖法律規定。《商標法》第十四條雖然沒有在馳名商標前附加上“注冊”的條件，但是，從整個《商標法》的立法宗旨和精神上來看，立法者試圖將全部商標納入注冊管理。《商標法實施條例》前述第五條規定更是將立法者的上述意圖予以充分展示。而商標司法解釋第二十二條的規定更是直接在馳名前冠以“注冊商標”的條件：人民法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。顯然，上述呼和浩特市中級人民法院對未注冊商標“酸酸乳”的馳名認定直接違反了上述司法解釋的規定，或者說是突破了該規定。因此，在相關法律不作明確規定而司法解釋又有明確規定的法律語境下，貿然對未注冊商標作馳名認定將會引起法律適用上的混亂。上述“小肥羊”和“酸酸乳”本來因不具有商標應有的顯著性而不能注冊，但是因為長期使用而使其具有了顯著性，經過馳名認定后便能順利注冊，這實際上開了一個壞的先例。
其次，這樣的做法可能產生不良的導向作用。《商標法》及相關法規的立法目的在于提倡、保護和規范商標的注冊行為，增強商家的商標意識，建立良好的市場秩序。上述對未注冊商標進行馳名認定的兩個案例，將傳遞給社會一個信息，即商標不注冊也照樣不影響其產業壯大和馳名的認定。既然這樣還何苦去注冊呢特別是某個商標通過正常途徑很難獲得注冊的情況下。馳名商標一旦被認定，將獲得比一般商標更大范圍的特殊保護，比如可以跨類保護，他人不得用以作為企業字號，不得作為域名使用，增加企業美譽度等等，從而獲得巨大的利益。
第三，注冊商標比未注冊商標更具有穩定性。未注冊商標因長期處于未注冊狀態，未納入國家商標管理體系，會導致一系列的問題，比如，他人無法在商標檢索系統上檢索，導致增加他人的注冊難度和程序上的延宕，以及消費者識別上的困難和維權上的復雜化等等。而馳名商標是商標的最高境界，理應針對具有穩定性的注冊商標而設。有鑒于此，馳名商標的認定只能以注冊為前提。
因此，進一步健全馳名商標認定制度，不僅可以激勵企業實施名牌戰略，進行合法有序競爭，全面提高我國企業的國際競爭力，促進我國民族工業的健康發展；而且有利于創造良好的投資環境，吸引更多外資，以推動我國經濟健康、有序、和諧發展。
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