“馳名商標(biāo)”一詞，譯自《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》里使用的“WELL-KNOWNTRADEMARK”，其中的“WELL-KNOWN”具有“著名的”、“聞名的”、“眾所周知的”的含義。然而該公約并未對(duì)馳名商標(biāo)下定義，只是規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)。盡管許多國(guó)家都先后確立了馳名商標(biāo)的司法保護(hù)制度，馳名商標(biāo)已作為一個(gè)國(guó)際通用的法律概念被確認(rèn)下來(lái)，但至今仍未形成馳名商標(biāo)世界性的統(tǒng)一定義。
2001年10月27日修正的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（下稱《商標(biāo)法》）和2002年8月3日頒布的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》（下稱《商標(biāo)法實(shí)施條例》）都未明確對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行定義，此后，國(guó)家工商行政管理總局所制定的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》（2003年6月1日起施行）首次將馳名商標(biāo)定義為：在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。并詮釋“相關(guān)公眾”包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)渠道中所涉及的銷(xiāo)售者和相關(guān)人員等。因此，馳名商標(biāo)在我國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)有特定含義的法律概念，其與市場(chǎng)上經(jīng)常作為商家促銷(xiāo)手段的所謂“知名品牌”、“馳名品牌”、“著名商標(biāo)”等有明顯區(qū)別。
從上述馳名商標(biāo)的法律定義中可以很自然地引申出馳名商標(biāo)的內(nèi)在要素：馳名商標(biāo)之所以會(huì)馳名，其首要的要素是在相當(dāng)大的范圍內(nèi)（通常要求在全國(guó)市場(chǎng)）具有知名度，為相關(guān)公眾所熟知，具有很高的市場(chǎng)信譽(yù)；其次，使用該馳名商標(biāo)的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)是質(zhì)量可靠服務(wù)優(yōu)良并持久穩(wěn)定，具有卓越的美譽(yù)度；第三，馳名商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)覆蓋面廣，銷(xiāo)售量高。實(shí)際上，這三個(gè)要求應(yīng)當(dāng)具有因果關(guān)系，且后二者顯然應(yīng)當(dāng)是第一個(gè)要求的原因要素。
二、我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定
1、認(rèn)定機(jī)構(gòu)
根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》和《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下稱商標(biāo)司法解釋）的規(guī)定，目前，我國(guó)有資格認(rèn)定馳名商標(biāo)的只有三個(gè)機(jī)構(gòu)：國(guó)家商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和人民法院?！渡虡?biāo)法實(shí)施條例》第五條第二款規(guī)定：商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求，在查明事實(shí)的基礎(chǔ)上，依照商標(biāo)法第十四條的規(guī)定，認(rèn)定其商標(biāo)是否構(gòu)成馳名商標(biāo)。上述商標(biāo)司法解釋第二十二條規(guī)定：人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。
2、認(rèn)定方式：個(gè)案認(rèn)定和被動(dòng)認(rèn)定
我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定實(shí)行個(gè)案認(rèn)定和被動(dòng)認(rèn)定。所謂個(gè)案認(rèn)定，指認(rèn)定機(jī)關(guān)并不是象評(píng)選“中國(guó)名牌產(chǎn)品”那樣面向大范圍的商家進(jìn)行普遍的集中的評(píng)選認(rèn)定，而是通過(guò)具體的已經(jīng)發(fā)生并正在處理的個(gè)案而為了該案件的審理來(lái)認(rèn)定，這種認(rèn)定的結(jié)果往往會(huì)直接影響到該案件的裁決結(jié)果。而所謂被動(dòng)認(rèn)定，是指認(rèn)定機(jī)構(gòu)并不主動(dòng)行使職權(quán)來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)，而是在具體的個(gè)案中依當(dāng)事人的申請(qǐng)或請(qǐng)求來(lái)認(rèn)定，這與民事訴訟“不告不理”的原則相一致，即認(rèn)定程序是依當(dāng)事人的申請(qǐng)或請(qǐng)求而啟動(dòng)的，否則，認(rèn)定機(jī)構(gòu)則無(wú)權(quán)主動(dòng)認(rèn)定。由此看來(lái)，認(rèn)定馳名商標(biāo)不是我國(guó)商標(biāo)執(zhí)法體系中的常態(tài)，而僅僅是一種為審理案件需要而衍生出來(lái)的“副產(chǎn)品”，其依附于個(gè)案而存在。因此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定僅具有個(gè)案效力，并沒(méi)有普遍效力?，F(xiàn)在很多商家在作廣告時(shí)將“中國(guó)馳名商標(biāo)”作為一大賣(mài)點(diǎn)大肆吹噓，實(shí)是有悖關(guān)于馳名商標(biāo)的立法初衷。
3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件
馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件可概括為兩個(gè)“高度”：高知名度和高美譽(yù)度，具體的條件在《商標(biāo)法》中作了具體規(guī)定。
《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：①相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；②該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；③該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；④該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；⑤該商標(biāo)馳名的其他因素。當(dāng)然，根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十條之規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮上述因素，但不以該商標(biāo)必須滿足上述全部因素為前提。實(shí)際上，以上這些條件相對(duì)而言都是比較原則和含混不清的，在具體認(rèn)定過(guò)程中裁決者具有較大的自由裁量權(quán)，因?yàn)樗](méi)有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。所以，造成現(xiàn)在中國(guó)大地上“馳名商標(biāo)”遍地開(kāi)花，使得“馳名商標(biāo)”的“含金量”受到消費(fèi)者質(zhì)疑，這塊金字招牌的顏色也逐漸黯淡。這是應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)當(dāng)局重視和反思的。
三、對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的馳名認(rèn)定問(wèn)題
長(zhǎng)期以來(lái)，除了按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》保護(hù)未在我國(guó)注冊(cè)的外國(guó)馳名商標(biāo)外，我國(guó)實(shí)務(wù)及理論界均認(rèn)為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提條件是該商標(biāo)應(yīng)系注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)踐中也一直是這么操作的。其依據(jù)是只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)才存在商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)的問(wèn)題，馳名商標(biāo)一旦被認(rèn)定就會(huì)享受法律的特殊和更大范圍的保護(hù)。上述商標(biāo)司法解釋第二十二條之規(guī)定中很明顯地將“注冊(cè)商標(biāo)”作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提。此外，《商標(biāo)法實(shí)施條例》第五條規(guī)定：依照商標(biāo)法和本條例的規(guī)定，在商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)評(píng)審過(guò)程中產(chǎn)生爭(zhēng)議時(shí)，有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)為其商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)的，可以相應(yīng)向商標(biāo)局或者商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)請(qǐng)求認(rèn)定馳名商標(biāo)。該規(guī)定也同樣是將馳名商標(biāo)的認(rèn)定與注冊(cè)相聯(lián)系。但是，后來(lái)的兩個(gè)案件卻打破了這種習(xí)慣。最早的一個(gè)是2004年國(guó)家工商總局商標(biāo)局將未注冊(cè)商標(biāo)“小肥羊”認(rèn)定為馳名商標(biāo)，此案件經(jīng)公布后在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，因?yàn)樗幌伦宇嵏擦巳藗円回灥膶?duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)。事隔兩年，2006年呼和浩特市中級(jí)人民法院通過(guò)判決認(rèn)定未注冊(cè)商標(biāo)“酸酸乳”為馳名商標(biāo)，同年10月，內(nèi)蒙古高級(jí)人民法院維持原判，將此司法認(rèn)定賦予了最終的法律效力。此兩案件，一個(gè)是行政認(rèn)定的我國(guó)第一個(gè)未注冊(cè)馳名商標(biāo)，一個(gè)是司法認(rèn)定的我國(guó)第一個(gè)未注冊(cè)馳名商標(biāo)。至此，兩個(gè)有權(quán)機(jī)關(guān)均用實(shí)際行動(dòng)回答了未注冊(cè)商標(biāo)能不能認(rèn)定為馳名商標(biāo)的問(wèn)題。業(yè)界的爭(zhēng)論似乎也可以有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
但是，這樣的做法仍然有值得質(zhì)疑和商榷的地方。
首先，有悖法律規(guī)定?！渡虡?biāo)法》第十四條雖然沒(méi)有在馳名商標(biāo)前附加上“注冊(cè)”的條件，但是，從整個(gè)《商標(biāo)法》的立法宗旨和精神上來(lái)看，立法者試圖將全部商標(biāo)納入注冊(cè)管理?！渡虡?biāo)法實(shí)施條例》前述第五條規(guī)定更是將立法者的上述意圖予以充分展示。而商標(biāo)司法解釋第二十二條的規(guī)定更是直接在馳名前冠以“注冊(cè)商標(biāo)”的條件：人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。顯然，上述呼和浩特市中級(jí)人民法院對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)“酸酸乳”的馳名認(rèn)定直接違反了上述司法解釋的規(guī)定，或者說(shuō)是突破了該規(guī)定。因此，在相關(guān)法律不作明確規(guī)定而司法解釋又有明確規(guī)定的法律語(yǔ)境下，貿(mào)然對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)作馳名認(rèn)定將會(huì)引起法律適用上的混亂。上述“小肥羊”和“酸酸乳”本來(lái)因不具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著性而不能注冊(cè)，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期使用而使其具有了顯著性，經(jīng)過(guò)馳名認(rèn)定后便能順利注冊(cè)，這實(shí)際上開(kāi)了一個(gè)壞的先例。
其次，這樣的做法可能產(chǎn)生不良的導(dǎo)向作用?！渡虡?biāo)法》及相關(guān)法規(guī)的立法目的在于提倡、保護(hù)和規(guī)范商標(biāo)的注冊(cè)行為，增強(qiáng)商家的商標(biāo)意識(shí)，建立良好的市場(chǎng)秩序。上述對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行馳名認(rèn)定的兩個(gè)案例，將傳遞給社會(huì)一個(gè)信息，即商標(biāo)不注冊(cè)也照樣不影響其產(chǎn)業(yè)壯大和馳名的認(rèn)定。既然這樣還何苦去注冊(cè)呢特別是某個(gè)商標(biāo)通過(guò)正常途徑很難獲得注冊(cè)的情況下。馳名商標(biāo)一旦被認(rèn)定，將獲得比一般商標(biāo)更大范圍的特殊保護(hù)，比如可以跨類(lèi)保護(hù)，他人不得用以作為企業(yè)字號(hào)，不得作為域名使用，增加企業(yè)美譽(yù)度等等，從而獲得巨大的利益。
第三，注冊(cè)商標(biāo)比未注冊(cè)商標(biāo)更具有穩(wěn)定性。未注冊(cè)商標(biāo)因長(zhǎng)期處于未注冊(cè)狀態(tài)，未納入國(guó)家商標(biāo)管理體系，會(huì)導(dǎo)致一系列的問(wèn)題，比如，他人無(wú)法在商標(biāo)檢索系統(tǒng)上檢索，導(dǎo)致增加他人的注冊(cè)難度和程序上的延宕，以及消費(fèi)者識(shí)別上的困難和維權(quán)上的復(fù)雜化等等。而馳名商標(biāo)是商標(biāo)的最高境界，理應(yīng)針對(duì)具有穩(wěn)定性的注冊(cè)商標(biāo)而設(shè)。有鑒于此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定只能以注冊(cè)為前提。
因此，進(jìn)一步健全馳名商標(biāo)認(rèn)定制度，不僅可以激勵(lì)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行合法有序競(jìng)爭(zhēng)，全面提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)民族工業(yè)的健康發(fā)展；而且有利于創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，吸引更多外資，以推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、有序、和諧發(fā)展。
商標(biāo)不止注冊(cè)這一步，還要經(jīng)營(yíng)。有任何關(guān)于商標(biāo)問(wèn)題的疑問(wèn)歡迎聯(lián)系快法務(wù)的知產(chǎn)顧問(wèn)，給您滿意解答