我叫高超，現在來自于優客工廠，在這邊負責市場。元旦之前我是Uber的中國公關總監，最開始的時候快法務邀請過來讓我參加分享這個環節，我說在P2的場合，是不是來砸場子的，不是，大家可能知道優客工廠本身也是一個創業孵化器。給大家介紹一下Uber，大家對Uber還是有一些耳聞，尤其之前的跟國內滴滴這種品牌進行整個市場的開拓，被認為是共享經濟的一個典型代表。同樣，還有像美國的Airbnb這些企業。今天主辦方讓我分享一些營銷，但是我更多給大家介紹一下，Uber大家想起來可能是逼格很高的一個品牌，借Uber跟大家分享一下，在我們心目中，我自己曾經服務的這家公司，它如何構造這樣的一個品牌氣質，或者這樣的一個產品氣質。很多人對Uber并不是因為它使用的時候知道，可能是因為它的營銷，微信上有很多案例的分享。再有就是去年6月份的時候，曾經神州這樣的一個品牌和Uber對撕，當時引起了很多關注。

       到今天為止，在今天這么冷的天，其實很多人可能發現在用這樣的專車平臺打車已經慢慢替代了，或者說已經搶占了很多出租車的習慣，改變了人們出行的一種習慣。所以，從這一點，我今天跟大家從兩個層面分享這樣的一家公司的一個案例。一個是它的產品屬性，它如何構造這樣的產品屬性。剛才主持人提到了，為什么一個產品能夠找到它的精準人群，其實跟整個產品思路是有關系的，可能大家自己做產品模式定位和商業模式定位的時候，我剛剛加入優客工廠跟很多創業者聊，我們突然發現一個重要的問題是很多創業企業不會講自己的故事。最典型的例子是什么？上周五我們在優客工廠里面做了我們第一次的企業的DEMO  day，徐小平老師跟創業者進行溝通和交流的時候，他說都講完了一遍，我發現大部分企業沒有能力用一分鐘說明白自己是誰？他就說，你們這些人能不能找一些語文好一點的來人創業，講不明白，怎么做自己的定位，自己的商業模式，優勢，競爭特性、壁壘、盈利模式等等，其實有很多東西可能不是特別的清晰。

       我幫一些創業品牌做梳理的時候發現，當一些品牌梳理的時候是倒逼商業模式的，所以一些品牌是跟自己的商業模式有關系的。所以，我們看一下Uber這家公司如何構造自己的商業模式，或者一個主題。我今天講的主題是化繁為簡這樣的一個過程。首先Uber大家聽說過，就是美國的一個創始人叫做卡蘭尼克，他今年37歲了，去年是他的本命年，今年他37歲，他是連續創業失敗者，這是他的第三家還是第四家的創業公司，他之前做的不是很順利。現在Uber這家公司之所以有名，第一、因為它是分享經濟的一個代表。第二、它是目前歷史上沒有上市的公司里面估值最高的。大家目前的估值在680億美金左右，570的時候是Facebook，它已經刷新了Facebook的記錄。這家公司其實它2010年成立，到目前為止五年多一點的時間。

       他在做一個什么事呢？用技術打造高品質生活，建設智能城市，聽起來特別高大上的一個事情，其實就是一個手機應用的科技軟件，讓每個人都能夠體驗到擁有專屬司機的感覺。他在產品設計定位這一塊，他做了幾種，就是當所有人做創業的時候，大家希望我特希望做一個東西，不斷的加。最典型的商業模式是滴滴，滴滴的模式是不斷累加的過程，Uber做這件事情的時候，給自己的商業定位或者產品定位的時候是做持續做減法，幾個領域。第一、一鍵叫車，最開始Uber和滴滴同時用的時候，發現用Uber不適應，發現你點了一下，這個車就不用再操作了，你突然發現，這個司機就給你打電話了，它是一鍵叫車的模式。現在因為加入了一個Uber庫，你需要填入目的地，之前的版本不需要輸入目的地，對中國人來講特別奇怪，我不輸入目的地，司機怎么知道你去哪兒呢？就是不讓司機知道你去哪兒，所以他不能拒單。任何除了Uber之外的叫車軟件都需要輸入目的地，所以操作方面，Uber做了一個減法。

       第二、不用搶單，司機是派單制，最開始是被神州垢病的，說如果你不做雙向評定的情況下，人家憑什么接你的單。最后發現搶單制的情況下，會出現一種情況，當你這個活不好的時候，周圍所有的司機都不會接這個單。

       第三、不做預約的，坦率來說，定一輛車更踏實。從Uber來說要解決的是顯示資源匹配的問題，離你最近的時間和地點配車，他考慮的因素越來越復雜了。對于司機現在目前的這個，就是你如果隨時調用這個情況下，他只調用最短時間，最近距離的需求，所以它基本上不做預約，增加效率。

       第四、不需要現金，現在Uber是像銀行卡、信用卡、支付寶、百度錢包都是可以的，

       所以，剛才講的Uber實際上是做減法，它實際上不做搶單。為什么有這種設置呢？對用戶來講顯示最近的待用空車，節約派單時間，不會被拒單。對于司機來說，不用搶單，對于Uber來講，就近匹配，減少空駛，提高效率。剛才講了，不做預定。

       對Uber來講，其實它解決的就是這樣一個交通擁堵的問題。拿北京來講，現在大概500多萬輛小轎車，北京的司機平均每天堵在路上大概將近兩個小時左右，不光上下班，有可能在辦事的時候，所以平均每天堵的時間非常長。實際上這些車每天的平均使用率其實不到10%絕大部分車是停滯，或者空駛中國年均二氧化碳排放到7噸，世界平均水平6點多噸，從停車位來講，其實北京整個停車率大概200多萬個，相當于實際上有3000多個足球場這么大，但是總面積是這么大，實際上很難滿足所有車停靠的。所以，整個的邏輯來講，希望用更少的車輛搭載更多的人實現同樣的出行的狀態。所以，由此對Uber來講，除了它的產品設計是剛才講了，他用減法的方式。另外一個最關鍵的核心優勢就是機損，就是大數據。所以，Uber的這個平臺，談到他的核心的技術就是高速的匹配。

       現在在北京有一個叫做人民優步+，你打開Uber會發現多一個選項，如果你要拼車，可以省多少錢，前兩天在做特價，不管你走多遠都是五塊錢，現在可能恢復回來了，但是仍然比你自己獨立搭車要便宜。什么理論呢？舉個例子，我們現在在中關村，假如從國貿到中關村，同時打開一輛拼車，然后在亮馬橋東三環燕莎那個位子，有一個人要去四季青橋，我是第一個人，這個車在國貿接上我以后，路過東三環燕莎橋的時候會接上第二個乘客，然后會在這兒把我放下，同時車繼續行進，到四季青橋西四環。這樣整個的搭載議程其實有可能搭載兩位乘客，這個過程當我下車以后，司機可以就近匹配另外一個順利的乘客，理論上來講，只要需求足夠多，這個車整個轉起來的時候是滿載，而不是空載的，實際上是這樣一個狀態。

       但是，所有的需求都是動態發起的，換句話說他要求車輛、司機、路線、距離等等要做非常精準的匹配。這個是需要一個非常強悍的的數據能力的。但是，對于司機來講，他同樣的議程，他車永遠是高度使用的狀態下，所以他的收入是最大化的。對乘客來講，他不需要完全負擔他這一程的，這么一個距離下來，幾乎2/3的車程和另外一個乘客共享的，所以這個車費是和另外一個人均攤的，基本上六成七成，但是幾乎所有人都問這個企業如果停了補貼，拿什么來盈利？可是，剛才我用技術、匹配大數據的方式就可以做到一點，實際上可以通過計算能力實現我即使不補貼，司機本身能掙到更多的錢，我不用大幅補貼司機的錢，乘客可以更便宜，在沒有優惠券的情況下。所以，這種狀態就能使一個車輛的運載，如果需求足夠大的情況下就能夠盈利，這種產品目前已經在美國的幾個城市盈利了，所以這種狀態是可持續的。而這里面其實就是一個非常高的技術門檻和壁壘了。

       所以，Uber的使命是讓出行像流水一樣可靠，隨處可在，連接你我，這句話聽起來很詩意，但是蘊藏了一個非常重要的部分。大家一想到Uber、滴滴，想到這家公司是做出行交通的，但是現在的花骨朵可能跟滴滴是一樣的，但是未來是不一樣的。你可以把出行想成水和電，像流水一樣，如果匹配到Uber的創始能力，因為我有了這樣的供給，因為交通本身可以成為一個非常穩定的供給的情況下，如果通過數據，通過技術能夠5分鐘之內把一輛車送到你面前，理論上來講，我有能力把任何東西在5分鐘送到你面前。這個實際上就有無限的想象空間了。

其實Uber在美國連續推出了一系列的服務，不光是交通的，而是基于交通的，叫Uber  ests，你說是什么？餓了么？百度外賣，但是不對，他不是解決送餐的，解決的還是即時匹配的問題。假設一種消費場景，你現在特別的餓，你忘記訂餐了，12點要吃飯，又沒有辦法再等一個小時了，因為你知道在飯點的時候，基本上一個小時以后才能送到，這時候你如果及時發起一個吃飯的需求，可能不會有人響應，可能未來能夠提供這樣服務的是Uber，這時候你為了填飽肚子，你可以犧牲你的產品。你說沒關系，有包子嗎？有，有三明治嗎？有，還有其他的嗎？沒有，你選一種，反正你快點到就行，Uber是解決這樣的一個問題。

       Uber還在美國做了另外一個業務，叫Uber Fast，就是解決快遞，比如你去機場沒有帶身份證，可是你老婆，或者你男朋友，他在家，但是得打一個車給你送過去，他手上有事，怎么解決？你可以在你家附近發起一個需求，告訴他去你家發起一個Uber  Fust，可是目前沒有一家快遞能夠做到這一點，他必須派單，派完單到你家，中國好像有一兩家，但是他的數據匹配能力，目前達不到像Uber這種基于數據的能力。

       這句話蘊含的東西在于，當未來所有人都在解決出行交通問題的時候，可能幾年以后Uber干的事情和大部分的公司是不一樣的，因為它是Uber+的概念，把它作為一個平臺，作為一個技術平臺和一個剛才像水和電一樣的東西，未來要“+”的服務部分是非常可以想像的。這是產品的定位問題。

 所以，其實Uber在產品定位和整個的用戶需求把控這一塊，其實它跟一個傳統的需求方是不一樣的。由此，Uber在構造它未來產品設計的時候有一個非常重要的投入就在于它的技術。目前無人駕駛幾乎是和VR一樣熱的一個領域，在座各位如果誰在研究VR恭喜大家，這是資本現在目前比較關注的一點。回到無人駕駛，全球現在目前投入無人駕駛花錢最多的公司是Google，和Google一樣投入最多的是Uber。

       美國無人駕駛實驗室里共有12個世界頂級無人駕駛專家，6個已經被挖到Uber，所以基本就是他們在做這方面大量的研發。剛才講到是要解決出行嗎？是！但是，如何去除人為因素使交通變成一個非常穩定的、可計算、可測量、可匹配的和大數據去連接的一個品牌？所以，未來一定要“去人為化”，要用機器去實現車的調配，要花大量的資金在無人駕駛上，這是Uber這個產品構造最主要的核心地位的核心。當你構造自己的產品或者業務模式的時候，其實不能停在第一步，對于投資人而言，他想看后面你的延展部分是什么？所以， Uber是在構造一個非常強悍的、未來的商業模式，可供支撐它的估值，這是業務模式的這一點，這樣的一個故事是投資人能夠聽得懂、聽明白、并且認同的故事，所以它的估值非常高。

第二、跟大家分享一下Uber的營銷。很多人認識Uber是因為Uber的品牌營銷，各種各樣的好玩的，各種尖叫。大家覺得Uber的市場活動非常有趣。我們在全球有一個活動叫“冰激凌日”。在夏天基本上我們會做一個“冰激凌日”，就是你打開Uber，發現屏幕上的小車沒有了，換成一個一個小的冰激凌圖標，你點這個冰激凌，離你最近的冰激凌就可以送到你的面前。

在中國的七夕，Uber做過一個活動，叫“全城熱戀”。一般都是男朋友攻破女票的招數。很多其他的APP會把自己的開屏（就是一打開軟件有廣告），Uber從來不會把開屏做成廣告，基本是各種各樣的活動。這個屏大概值多少錢呢？我們開屏的廣告費用大概一百萬起一次，因為他的體量非常大，但是不賣。這個開屏是七夕那天，打開這個屏以后，就是誰跟誰的一個告白。比如我跟女朋友有一個告白，我可以有兩種選擇：一種是“全程告白”，也就是我寫一段告白的話，在這一天，所有北京市的Uber的乘客打開Uber，首先刷屏的就是我對女友的告白。另一種就是我只向他告白——當天打開Uber的APP，她就能看到我對他的告白，告白完了我會附近叫一輛車，約他吃飯。我一按來了一輛豪車，里邊有玫瑰，有婚紗，有鉆戒，我往那兒一跪，這個基本就拿下了。然后，車開到直升機附近，我們上了直升機飛到萬科的樓盤，房頂上看到一個橫幅“我們在一起，我愛你”。

    我們跟淘寶曾經做過一個活動，就是“一鍵呼叫設計師”。你可以打開“設計師”的鍵，這時候車就到附近了，你上車以后，里邊就有一個專業的形象設計師給你搭配衣服，美容美發，你出來的時候煥然一新。

還有“一鍵呼叫一個億”，這是我們跟一個基金做的活動。Uber在上海和深圳做過，北京目前沒有做。在那天，全城有10輛運鈔車在城市跑（但是車里面沒錢），是運鈔車的概念，你點開那個車的時候，就在你附近停下。你進去以后，發現有特別好的沙發、雪茄、洋酒，你坐到一個大沙發上，端上洋酒，點上雪茄，有億萬富翁的感覺。這時候，會給你一個證書，說你得了一個億，你掃一下這個二維碼，進到APP里面就會真的出現一個億！你的名下賬戶有一個億，可是這個錢拿不走。又是逗我玩呢？不是，怎么逗呢？一個億一天利息多少錢？基本的理財，13000多塊錢。所以，當天一個億的利息歸你，所以也不錯。

剛才我們說的是“有趣”,現在這是“有料”。很多人知道，Uber做過一個活動，佟大為當司機；這個是”一鍵呼叫直升機”，男主角是趙又廷。

第三、大家覺得Uber的市場活動有用，所以這個活動是我們跟“小動物保護協會”做的活動——“一鍵呼叫萌寵”。在一個特別煩躁的周三的下午，離周末還很遙遠，心情正郁悶的時候，拿起手機打開Uber，看到一個小貓小狗的標一點，半個小時之內，工作人員把一個萌萌的小貓或者小狗送到你的面前，讓它陪你半個小時 （如果老板不介意）。當然，你如果有非常好的善心和善舉，也可以收養這個流浪的小貓小狗，這是一個公益活動。

我們在中國iPhone6首發的時候，除了通過蘋果店排隊，點Uber可以把iPhone6送到你們家。還有一些醫療機構，可以在冬天“一鍵打疫苗”，這是我們跟小米在新加坡一起做的“一鍵送小米”的活動。

大家知道應聘的時候，很多畢業生拿著簡歷投遞無門，Uber有一個“一鍵叫高管”的活動。你坐在家里面一按，一些企業的高管坐到車里面，你直接在車里面跟老板面試，搞定了就直接拿Offer。同樣的模式，我們給創業企業做過“一鍵呼叫投資人”，投資人上車，你跟他說7分鐘，當然有超時10分鐘。大家回家練一練，7分鐘能不能說明白你自己是誰，你的商業模式是什么，用戶痛點是什么，核心的競爭壁壘是什么，未來的規模是什么樣，要多少錢。

從Uber自己角度來講，它去構造一個活動，首先你自己的產品一定要性感，一定要找到自己性感的地方。你說沒什么性感的，黃太吉賣個煎餅都性感。要性感，要簡化，找到最閃亮的部分。我自己做公關的，做了這么多年，基本上每個產品，每個企業都是有故事的，創始人如果自己都不知道，你沒法跟別人講，你要講給投資人、合作伙伴、用戶、媒體聽，甚至要講給員工聽。所以，從產品設計來講，要Lacal而不Low，你自己設計一些活動的時候要非常本地化。我原來在亞馬遜做過，在很多外企做過，我自己覺得Uber是蠻接地氣，有質感的一個外國品牌的本土互聯網公司。所以，首先舉個例子，我們看一下我們的“黑車司機”。

    （播放VCR）

Uber就是保持住這樣的一個調性，所以，在本土化的市場活動一定要跟本地的特點結合。所以，杭州我們推出了“一鍵叫搖櫓船”，在北京可以“一鍵呼叫人力車”。在廣州我們推出“一鍵叫舞獅“，在武漢做的一個”特色咖啡館“的一個地圖。所以，我們把所有的活動放在一起來看，Uber評估自己的活動會分成幾點看是不是成功。第一、是不是跟本地特色結合的很緊。第二、和Uber自己的氣質是否匹配。Uber的特質直接叫Uberness。第三、跟產品的特性是否匹配。”一鍵叫“在英文里就是“響應需求”的概念，這個是Uber整個產品最獨特的東西，就是基于位置和時間的一個及時發起的需求。

所以，我們拿三個活動來評估，第一、萌寵的活動：本地化一般，Uber的氣質很好，對產品的特性應用很好。所以，我們用這種緯度來評估我們去構造一個活動本身。我們在Uber會看到這么幾點，第一、首先創新，和Uber整個的調性非常相似的品牌做傳播，盡管它是小的，但是是創新的，一個新的概念，新的理念——“一鍵送什么”，Uber現在不會做一鍵送什么了。一定是非常好玩的，參與感強的。第二、強勢品牌，第一個活動就是因為它的特點非常獨特、新穎，形式非常好，有利于傳播，同時有利于用戶產生內容（UGC）。要跟一些大的品牌合作，互相都是強強合作。比如大眾有一款最高端的車叫做輝騰，老被誤認成為捷達的那輛車，高調奢華，其實品牌非常好，對于輝騰要活化品牌特質，對于我們來講，我們要跟一個高品質的品牌合作，所以我們跟輝騰曾經合作“一鍵探索故宮”，一鍵成為皇帝的概念——策劃跟輝騰參觀故宮的特殊線路，這個氣質感就很強，所以是兩個強品牌進行的合作。

第三個層面，遇到土豪死活要砸錢。這種情況下，我們要構造出一個好的活動形式，把這部分資金轉化成給用戶的優惠券，回饋用戶拉新。你說Uber這么強還拉新？對，Uber整個的用戶量還是遠遠少于滴滴，所以它也要涉及到用戶拉新的問題。所以，構造這樣的市場活動的情況下基本上是這幾個緯度。

這是去年年底的時候我做的一個匯總，這是大概不到20個城市，其實現在大概已經是25個這樣的城市。

       基本上這就是我的分享，Uber這幫人還是挺牛的，挺拼的，小朋友們都超級年輕。Uber現在在中國有一種Uber模式，什么概念呢？就是“三人突擊小隊”，我們現在在24個城市開展業務，大家猜一下Uber在中國的正式員工大概多少人（200多人）。知道滴滴多少人嗎？大概四千多一點，他們大概應該七八十個城市。

Uber在整個中國業務分成三個大區，其中一個大區的大區總經理今年26歲，加入Uber大概兩年，之前是中國銀行的一個外匯操作員。Uber什么人都有，賣洋酒的，銀行的，搞投資的，創業的，什么人都有。所以，這是一個特別好玩的群體。但是，在中國遇到了非常非常難的情況，政策、競爭對手。所以，Uber自己給自己打氣的時候說：“Uber ON”!做營銷的都知道，目前微信營銷不太好活。但是，在中國有一家企業非常奇葩，就是沒有微信營銷，這就是Uber，因為微信把Uber封殺了，所以在微信上你搜不到任何一個Uber的官方賬號。去年Uber跟微信打了一仗，他們才開了新聞的搜索結果。所有的新聞、微信公眾號的文章連微博都黑我們，為什么？因為微博的一個股東就是阿里巴巴，我才知道微博里面還有一種限制流量的方式叫做降頻處理。大家感興趣的可以問我，你突然發現你的競爭者非常牛，你自己微博沒有流量了，他在做降頻處理，微信更簡單，直接封殺。所以，當沒有微信的時候Uber還活著，大家不用擔心，你們一定會活的很好，我的分享就到這兒，最后用一個小的視頻結束我的分享，再次感受一下Uber這個團隊是一個什么樣的公司。